Marketing: succesfactoren voor effectieve reclamecampagnes en marketingstrategieën

Vorige week is mijn collega Erik Jan, systeembeheerder en Linux-ninja, vrij uitgebreid ingegaan op configuratie-management en Linux-automatisering. Een vrij technisch onderwerp over het beheer en onderhoud van de servers bij Antagonist, met daarbij enkele voorbeelden uit de praktijk. De reacties op het artikel waren erg positief en het artikel is bijzonder vaak gelezen, ondanks het feit dat er zeer specifiek werd ingegaan op systeembeheer. Erg leuk om te zien!

Deze week wil ik daarom dieper ingaan op het onderwerp marketing en advertising. Een groot deel van de klanten van Antagonist bestaat namelijk uit zzp’ers en mkb’ers, die wellicht met enige regelmaat te maken krijgen met keuzes omtrent promotie, van bijvoorbeeld hun merk, bedrijf, diensten, services etc. Met dit artikel hoop ik dat de gedachte achter effectieve reclame en het maken van keuzes hierin een stukje eenvoudiger wordt.

Ik heb in een razend tempo kort en krachtig een heleboel factoren, met betrekking tot marketingstrategie, proberen te noemen en te beschrijven. Het is een grote verzameling van allerlei lijstjes met factoren en aandachtspunten, die door ervaren marketeers reeds zijn onderzocht en worden gebruikt.

Voor kleine ondernemers zijn de budgetten voor marketing vaak beperkt en komt het aan op het creatief inzetten van je middelen. Alles uitbesteden aan een gespecialiseerd reclamebureau is erg gemakkelijk, maar vanwege de kosten vaak geen optie. Dat hoeft ook niet, want je kunt een heleboel zelf. In dit artikel beschrijf ik een aantal factoren die je daarbij kunnen helpen. Om het overzichtelijk te houden heb ik de belangrijkste onderwerpen dus verwerkt tot korte lijstjes, waarin deze puntsgewijs worden beschreven.

De tien geboden voor marketingboodschappen

Om te beginnen de ‘tien geboden’ waar effectieve reclame aan moet voldoen. Wil je een geslaagde communicatie-uiting verspreiden, probeer dan zoveel mogelijk van de tien onderstaande punten erin te verwerken.

De 10 succesfactoren op een rijtje

1. Originaliteit
2. Duidelijkheid
3. Overtuigingskracht
4. Ambachtelijke kwaliteit
5. De want-to-see-again-factor
6. Relevantie
7. Verschil met de concurrentie
8. Consistentie met het merk en eerdere campagnes
9. Geloofwaardigheid
10. Activerende werking

Doelen voor een effectieve marketingcampagne

Bij reclamecampagnes gaat het in de regel om de volgende doelen: het realiseren van meer naamsbekendheid, een gewenst merkimago bereiken, meer merkbinding creëren of het verhogen van de koopintentie.

Vijf stappen voor een effectieve reclamecampagne

1. Formuleer meetbare doelstellingen (SMART).
2. Stel een goede briefing op.
3. Pas de vier basisprincipes toe: zorg voor een hoge attentiewaarde (attention), positieve merkgevoelens (bonding), relevante boodschap (take out) en duidelijke afzender (branding).
4. Betrek de doelgroep bij ontwikkeling van de uiting.
5. Test de reclame-uiting.

Benoem naast ‘zachte doelen’, zoals kennis, houding en merkperceptie, ook ‘harde doelen’, zoals koopgedrag en marktaandeel. Maar ga eerst je naamsbekendheid opbouwen, het merk laden met de gewenste merkwaarden en associaties, merkvoorkeur krijgen, meer kopers aantrekken, klantenbinding versterken, etc.

Beperk het aantal boodschappen tot maximaal een a twee per uiting (vuistregel: één eenduidige propositie en één kernboodschap).

Emotionele impact van reclames

We denken zelf dat we vaak rationeel denken en beslissen, in de praktijk kiezen we vooral op emotie en intuïtie. Verreweg de meeste signalen worden niet opgemerkt, die nemen we met ons onderbewustzijn waar (dat is immers veel groter dan ons bewustzijn). En ons onderbewustzijn (en het gedrag dat daar uit voortvloeit) wordt sterk beïnvloed door een levenslang aan ervaringen en daaraan gerelateerde positieve en negatieve associaties.

Eigenschappen spelen vaak een geringe rol, vooral bij producten en diensten met een positieve aankoopmotivatie, en bij producten die geen uitgesproken USP (Unique Selling Proposition) hebben. Het is daarom vooral de merkpersoonlijkheid die het verschil maakt.

• Mensen worden gemotiveerd door een emotionele beloning. Negatieve emoties moeten ‘laag’ staan of worden opgelost. Positieve emoties moeten worden versterkt.
• Commercials met een negatieve insteek doen het vaak slecht. Voorbeeld, op een shampoo-fles staat “Tegen droog en futloos haar”, erg negatief, wil de consument zich identificeren met iemand die droog en futloos haar heeft? Een positieve insteek zou beter zijn, “Voor gezond en glanzend haar”.
• Een foto van iemand die je aankijkt maakt mensen direct alert, kijkt de persoon naar het product eveneens op de afbeelding, dan wordt de aandacht daar naartoe verlegd.
• 1.000.000 is meer dan 1 miljoen en soms is 2 halen, 1 betalen beter dan 50 procent korting.
• Maak uitingen simpel. Het brein is lui en houdt niet van complexiteit.
• Zorg voor een visuele boodschap, beelden schijnen immers 60.000 keer sneller opgenomen te worden door het brein dan tekst.

Bij de emotionele impact gaat het om drie key-indicatoren

1. ES = Emotionele Stopkracht van de eerste 5 seconden; trek je meteen de aandacht?
2. EB = Emotionele Betrokkenheid bij de totale commercial; blijf je boeien?
3. ET = Emotionele Trigger van merk/product signalen; raak je de juiste snaar?

Wist je dat ongeveer 90% van het aankoopgedrag van consumenten in het onbewuste plaatsvindt en dat 50% tot 70% van alle aankoopbeslissingen pas op winkelvloer onbewust of spontaan worden gemaakt? Door nieuwe instrumenten en technieken als Foursquare, onafhankelijk beoordelingswebsites (ISPGids.com, Webhosters.nl), QR-codes en Mobile apps wordt dit echter minder.

Deze instrumenten zorgen voor verlenging van de ‘shopper experience’ die steeds vaker voor een groot deel thuis of onderweg plaatsvindt. Een experience die leidend is voor het kanaal en de plaats waar de consument zijn aankopen wil gaan doen. Onze hersenen worden grotendeels gedomineerd door automatische processen en niet zozeer door bewust denken.

Slimme reclamestrategieën

Steeds meer consumenten proberen de vaak irritante reclames te ontlopen. Dit dwingt organisaties om creatief te worden om hun boodschap toch op te laten vallen.

• Aanwezig zijn op ‘hot spots’.
• Verassende reclamedragers.
• Recreatieve reclamecontext.
• Reclame in de vorm van een spel.
• Reclame bij publieksevenementen.
• Reclame via guerrillamarketing.
• Meeliften op andermans reclame-inspanningen.

De deelnamebereidheid van consumenten, op volgorde van populariteit

1. Prijskorting/aanbieding.
2. Meer product voor dezelfde.
3. Prijskorting zelf bepalen met bijvoorbeeld prijsstickers.
4. Gratis producten om te proberen.
5. Sparen via spaarpas bij aankoop.
6. Gratis cadeau bij aankoop.
7. Geld-terug actie.
8. Spaarzegels of waardepunten.
9. Waardebon of kortingsbon.
10. Cadeau met bijbetaling.
11. Prijs winnen via prijsvraag/wedstrijd.
12. Check unieke wincode.
13. Prijs winnen na bellen of sms-en.
14. Prijs winnen via raamposter of auto-sticker.
15. Omruilactie.

De sterkste stijger qua aantrekkelijkheid zijn prijsvragen/wedstrijden. De enige ‘win/win’-vormen die slecht scoren zijn acties waarbij de consument moet bellen of sms-en om in de prijzen te vallen. Daarnaast scoren omruilacties en cadeaus waarvoor bijbetaald moet worden een dikke onvoldoende.

De deelnamebereidheid van consumenten aan online activatievormen, op volgorde van populariteit

1. Activeer actiecode via internet en zie of je iets gewonnen hebt.
2. Gratis een online sample aanvragen.
3. Geld terug actie online (actiecode invoeren).
4. Prijskorting op aanbieding via internet.
5. Online waardepunten sparen.
6. Klik hier & Win, Mail & Win.
7. Gratis cadeau bij aankoop online, die wordt toegestuurd.
8. Bij bestelling online gratis waardebon voor korting.
9. Online bod uitbrengen op aanbieding (zelf prijs bepalen).
10. Actie waarbij je kunt winnen door deelname aan online game.
11. Cadeau met bijbetaling als je online iets bestelt.
12. Ontwerp online je eigen product (betaalpas, bierfles).

Kies een multimediastrategie

Folders beïnvloeden maar liefst drie keer zo vaak de winkelkeuze. Media van invloed op shopgedrag.

1. Direct mail
2. Krant
3. Instore
4. Website winkel via PC
5. E-mail
6. In-store kiosk/social media
7. Smartphone
8. Website winkel via tablet
9. TV’s in winkel

In de toekomst verandert dit beeld snel. Meer dan 70 procent zegt een voorkeur te hebben voor digitaal (webshop of e-mail) en een derde voor social media of smartphone apps.

De folder is goed voor 30% van alle aankopen, de folder daarmee het meest effectief. Ondersteuning door internet, e-mailmarketing en relatiemedia en andere uitingen hebben daarbij ongetwijfeld invloed. 68% denkt dat de folder niet vervangen wordt door digitale media, hoewel 88% daar wel meer in wil investeren.

Zorg voor een optimale media mix

Drie mediatypen krijgen de reclameboodschap het best over het voetlicht. Meer is dus niet beter. Bij het gebruik van meerder mediumtypen en media is een geïntegreerde, samenhangende en consistente aanpak en boodschap nodig voor het gewenste succes.

Je kunt op drie manieren de mist ingaan met je strategie

1. Consumer insights; ze spelen niet in op de juiste consumentenbehoeften en motivaties van de beoogde doelgroep.
2. Message; de boodschap komt niet over, wordt verkeerd begrepen, raakt niet de juiste snaar.
3. Media mix; de keuze voor de inzet van verschillende media is niet optimaal.

Let op, een veelvoorkomende fout: organisaties sturen te vaak de verkeerde boodschap, naar de verkeerde mensen op het verkeerde moment!

Consument wil (snel) duidelijkheid

Naast originaliteit is ook duidelijkheid belangrijk. De meeste advertenties krijgen maar 500 tot 700 milliseconden aandacht.

• De consument wil controle. Geef daarom direct een ‘clue’ die aangeeft over welk product of merk de reclame-uiting gaat. Vertel vervolgens je verhaal en geef aan het eind langer aandacht aan het merk.
• Als je wilt dat consumenten je product of merk ‘leuk’ vinden gebruik dan een ’typische advertentie’. Dit zijn advertenties die volgens een standaard patroon (’template’) zijn opgebouwd en herkenbaar zijn voor de consument.
• Doe meer onderzoek naar korte blootstellingen van jouw reclame-uiting.

Communiceer concrete productclaims

Vermijd dus algemene productclaims als ‘gezond’, ‘nog lekkerder’ en ‘extra kwaliteit’, want die zetten mensen minder snel aan tot kopen. Mensen denken gemakkelijker van concreet (verlaagt cholesterolgehalte) naar abstract (gezond), dan andersom.

Hoe vaak moet een klant je reclame zien?

Thomas Smith, een succesvolle Londense zakenman, schreef al in 1885 een gids over succesvol adverteren. Zijn aanbevelingen ten aanzien van de frequentie van reclame worden tegenwoordig ter illustratie nog steeds aangehaald.

• De eerste keer dat iemand een advertentie tegenkomt ziet hij haar niet.
• De tweede keer merkt hij haar niet op.
• De derde keer is hij zich bewust van het bestaan van de advertentie.
• De vierde keer herinnert hij zich vaag dat hij haar heeft gezien.
• De vijfde keer leest hij de advertentie.
• De zesde keer haalt hij zijn neus ervoor op.
• De zevende keer leest hij de advertentie door en zegt: “het zal wel”.
• De achtste keer zegt hij: “daar heb je dat verrekte ding weer”.
• De negende keer vraagt hij zich af of het toch niet ‘om iets serieus’ gaat.
• De tiende keer neemt hij zich voor zijn buurman te vragen of die toevallig het product uit de advertentie kent.
• De elfde keer vraagt hij zich af hoe de adverteerder het klaar speelt om te blijven adverteren.
• De twaalfde keer denkt hij dat het product toch wel iets goeds moet zijn.
• De dertiende keer denkt hij dat het product misschien wel de moeite waard is.
• De veertiende keer herinnert hij zich dat hij het product eigenlijk al lang wil hebben.
• De vijftiende keer voelt hij zich gefrustreerd, omdat hij zich niet kan veroorloven het product te kopen.
• De zestiende keer neemt hij zich voor het product op een dag te kopen.
• De zeventiende keer zet hij het product op een lijstje.
• De achttiende keer vervloekt hij zijn gebrek aan geld.
• De negentiende keer telt hij zorgvuldig zijn geld.
• De twintigste keer dat hij de advertentie ziet, koopt hij het product.

Hoe vaak je moet adverteren om de gewenste doelstelling te bereiken hangt van veel factoren af en is specialistenwerk. Moraal van het verhaal: met een keertje adverteren ben je er niet, dat is al snel weggegooid geld.

Omgaan met weerstanden tegen reclame

Door de blijvende toename van reclame en prikkels uit diverse media, ontstaat er een weerstand tegen communicatie-uitingen. Een overmaat aan marketingboodschappen wordt dan al gauw als irritant beschouwd. Consumenten hanteren daarbij drie weerstandsstrategieën.

1. Ze vermijden de reclame. Adverteerders kunnen hierop inspelen door gedwongen blootstelling of door de boodschap te verwerken in een redactionele inhoud.
2. Ze werpen tegenargumenten op. Adverteerders kunnen hier met een tweezijdige reclame op anticiperen. Door zelf een kritisch element in te brengen neemt de behoefte om tegenargumenten te verzinnen af. En het wegnemen van angstfactoren zorgt voor minder bezwaren.
3. Ze zoeken versterking van hun eigen houding. Adverteerders kunnen daarop inspelen door mensen een goed gevoel over zich zelf te geven. Mensen krijgen ook meer macht door ze meer keuzevrijheid te geven. Door versterking van hun zelfbeeld en meer keuzevrijheid krijgen mensen het gevoel dat ze meer controle hebben waardoor ze meer ontvankelijk zijn voor de reclameboodschap.

Checklist reclame en media-inzet

Tot slot een korte checklist die je kunt gebruiken, wanneer je een nieuwe communicatie-uiting of -boodschap opstelt voor je doelgroep.

• Voor welk soort klanten is de reclame bedoeld? Nieuwe klanten, bestaande klanten, inactieve klanten, ex-klanten, meest waardevolle of meest loyale klanten?
• Wat moet de klant weten, denken, voelen en onthouden na het zien van de reclame? Ik weet wat ze doen? Ik vind het bedrijf oké? Ik wil dat product ook? Ik wil daar meer over weten?
• Wat moet de klant doen na het zien van de reclame? Product proberen? Product opnieuw aanschaffen? Informatie aanvragen? Bezoek brengen? Meer producten bestellen?
• Past de gekozen reclamevorm bij het doel en de doelgroep? Werkt deze reclame voor dit bedrijf, dit product, deze doelgroep, op dit moment en op deze manier?
• Passen de gekozen media bij het doel en de doelgroep? Sluiten de reclamemedia aan op de media die de doelgroep gebruikt bij het ontdekken, zoeken, kijken en kopen?
• Worden er te weinig of te veel media ingezet waardoor de communicatiekracht of te klein is of waardoor er versnippering optreedt en de reclame aan kracht inboet?
• Wordt de reclame op het juiste moment (timing), vaak genoeg (frequentie) en lang genoeg (duur) getoond om het gewenste effect te hebben?
• Hoe wordt het effect van de reclame gemeten? Kan de reclamecampagne tussentijds bijgestuurd worden als dat nodig is? Is er voldoende reclamebudget vrijgemaakt? Hoe is de reclame-evaluatie geregeld? Hoe leren we van deze reclamecampagne?

Consumenten en professionals denken verschillend over reclame. Consumenten kijken vanuit hun gevoel en voelen afkeer als de reclame schreeuwerig, opdringerig of irritant is. Van de consumenten vindt driekwart dat adverteerders niet moeten overdrijven in reclames. Van de professionals in de reclamewereld is echter 81% van mening dat overdrijvingen niet laakbaar zijn. Consumenten blijken kritisch te zijn over het gebruik van woorden als groen, duurzaam, volledig transparant, etc.

Tot zover en veel succes!

Wellicht kun je iets met bovenstaande informatie. Ik hoop dat ik een overzichtelijke, maar vooral ook praktische houvast heb gegeven, voor het opzetten van een succesvolle en effectieve marketingstrategie. Natuurlijk zijn er veel zaken die je zelf moet aanvullen, leren en ontdekken. Vergeet niet: falen is een onderdeel van de strategie! Ik wens je in ieder geval veel succes met het ondernemerschap en de bijbehorende marketing!